Publicité illégale sur les réseaux sociaux : des influenceurs instrumentalisés par Heineken pour contourner la loi Evin

Lors d’une audience de délibéré oral[1], le 10 décembre 2025, le tribunal correctionnel de Paris a condamné Heineken et Universal Music France pour la promotion illégale d’un pop-up store dédié à la gamme « Heineken Silver ». Plusieurs influenceurs ont également été condamnés mais dispensés de peine. Cette décision, rendue au lendemain de la publication d’un nouveau rapport d’Addictions France, illustre comment une marque d’alcool utilise des influenceurs pour déployer une stratégie publicitaire illicite sur les réseaux sociaux. La décision est susceptible de recours.

En cause : un pop-up store Heineken transformé en dispositif publicitaire illégal

L’affaire concerne un événement éphémère organisé du 28 avril au 7 mai 2022 à Paris par Heineken sous forme de pop-up store. Pour promouvoir sa nouvelle gamme de bière « Silver », la marque avait ouvert un « Extrafresh Market » (une supérette et un bar caché). La communication générée autour de cet événement par des influenceurs a été sanctionnée par la justice. Plusieurs influenceurs, certains partenaires de l’opération, ayant relayé l’événement sur leurs réseaux sociaux, ont également été cités à comparaître, ainsi que la société UNIVERSAL MUSIC France qui promouvait sur une de ses pages Instagram des contenus sur lesquels figurait l’artiste MisterV dans une ambiance festive au sein du pop-up.

« Organiser ce type d’évènements permet de générer des visuels viraux propageant une image festive, conviviale ou élitiste, valorisant l’alcool, avec le concours d’influenceurs et de relais médias. C’est donc une décision importante et nous espérons qu’elle mettra un frein à cette pratique déployée par les marques d’alcool pour contourner la loi Evin », déclare Franck LECAS, responsable juridique d’Addictions France.

Considérant que les entreprises impliquées ne pouvaient ignorer les risques encourus, et évoquant même une prise de risque calculée, le juge a prononcé de lourdes sanctions. HEINEKEN FRANCE et HEINEKEN ENTREPRISE ont chacune écopé d’une amende de 50 000 euros, tandis que UNIVERSAL MUSIC FRANCE a été condamnée à 20 000 euros d’amende.

[1] Nous ne disposons pas de la décision à ce jour. Le présent communiqué s’appuie sur une retranscription du délibéré oral.  

Des influenceurs manipulés par Heineken pour amplifier la pression publicitaire

La majorité des influenceurs cités à comparaitre (certains étaient rémunérés par Heineken, d’autres non) a indiqué qu’elle avait été incitée à publier sur ses réseaux sociaux des photos ou vidéos de leur visite au pop-up. Cette incitation à promouvoir le nouveau produit Heineken pouvait se faire via des affiches présentes sur le site ou même par des appels téléphoniques reçus de la marque.

Lors de l’audience qui a donné lieu à cette décision, certains influenceurs ont déclaré s’être sentis floués, voire « piégés », par Heineken car ils n’auraient pas été informés des risques juridiques associés à ces publications.  

Les influenceurs prévenus ont été condamnés à verser un euro symbolique à Addictions France. Un avertissement qui les rappelle à leurs responsabilités et à la vigilance vis-à-vis des marques d’alcool, peu importe qu’il y ait un contrat ou non.

Une décision exemplaire face à une publicité alcoolique toujours omniprésente

« Toutes les actions judiciaires engagées par Addictions France contre la promotion d’alcool par des influenceurs ont conduit à des condamnations, les contenus examinés ayant systématiquement été jugés illicites. Mais ces décisions arrivent tard, alors que le mal est déjà fait. Il est dès lors urgent que la loi soit mise à jour et interdise clairement toute action de promotion d’alcool sur les réseaux sociaux », souligne Myriam Savy, Directrice de la communication et du Plaidoyer à Addictions France.

Alors que 82 % des adolescents utilisent chaque jour les réseaux sociaux, la pression publicitaire exercée par les marques d’alcool via les influenceurs représente un danger majeur. Sans action concrète de la part du gouvernement, les marques, avec l’appui des influenceurs, continueront d’avoir le champ libre pour attirer les jeunes vers l’alcool. Plus la consommation d’alcool est précoce, plus les risques sont importants sur le développement du cerveau avec un risque accru de développement des addictions. 

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À propos d’Association Addictions France : Reconnue d’utilité publique et agréée d’éducation populaire, Association Addictions France (anciennement ANPAA) est un acteur majeur et historique de la santé publique fondé en 1872 par Louis Pasteur et Claude Bernard. Composée de professionnels du médico-psycho-social, de la prévention et du plaidoyer, l’association agit au plus près des populations et intervient sur toutes les addictions (tabac, alcool, cannabis, médicaments psychotropes, pratiques de jeux excessives, drogues illicites et autres addictions sans substance).

En plus d’informer, de sensibiliser et de faire de la prévention pour tous les publics, elle gère plusieurs dizaines de centres en addictologie en France métropolitaine et en Outre-mer, propose des formations auprès des professionnels, tout en veillant au respect et à la défense de la Loi Evin.  Addictions France porte finalement un projet de société dans lequel la problématique des addictions n’est ni un tabou, ni une fatalité : ensemble, changeons le regard sur les addictions !

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